c&z 的博客

一些片断，很零乱，。
参加游行的目的很明确——拍照片。尽管我的一些观点并不和游行的口号相同，但是能够成为记录者的机会并不是太多的。
出校门的时候，最大的一拨游行队伍已经开过人大了，所以只有一路狂追。远远望去，三环路上一边人头攒动，很是壮观；另一边车辆排成长蛇阵堵得水泄不通。学生们在前面用普通话高喊着各种口号，而后面尾随的人们则操着各色语言高谈阔论。我从来没有在北京经历过游行，现在才知道原来和我想象的并不一样。
许多学生在阳光中一起漫步前进，然后鼓掌，唱歌，喊口号。在游行队伍中间，看到最多的表情是微笑。我忽然觉得或许把它称之为一次带有政治意义的春游也可以。我身旁的一个大学生跟我说，"政府默许这次游行其实还是想把我们当工具，我们理解，再说出来走走又没什么不好。"
路边有很多警察，很平静地站在那里，饶有兴趣的看着这场难得一见的场面。许多警察忙着拿出手机拍照和录音。后来听到一个同学告诉我说，有一个警察看过队伍经过，摇摇头，充满遗憾地感慨："游行组织太业余了。"
为了提前赶到大使馆抢占好位置，我和几个朋友另取捷径。路上有老人在路边翘首以盼，嘴里念叨着，"这帮孩子走这么远，真是够累的。"
在长安街使馆区没有什么事情发生——这当然是指白天的时候。使馆得到了比较好的保护，因为据说设立了七层警戒线，人们扔出的东西很多都砸到了武警战士。但大家都还很理智，除了第一批到达的人在烧掉了一面日本国旗，但没有再做什么。后来据联合早报的报道，日本方面在晚上六点多钟还就此事向中国提出了抗议。
警察在那里准备了许多客车，送学生回去。于是出现了很有趣的场面，车上大喇叭极力劝说学生上车，下面游行队伍高喊着下车，一唱一和，配合默契。最后还是分流了一大批学生，后来事实证明这样做是很必要的。
有人高喊着去新的日本大使馆，似乎在三元桥燕莎附近，于是又浩浩荡荡拉上长安街。我乘机窜到了队伍最前面。当时实际上队伍已经分成几个梯队，走在最前面的既不是学生"领导者"，也不是警察，而是一大帮记者和摄影爱好者；（不得不面对的现实是，绝大部分器材时日货——这也是没办法的事，有记者聊天的时候说，要是全不用日货，媒体绝大部分就得歇着了。不过我还是没有选择带富士的数码，那玩意明晃晃太显眼，没准会惹祸，还是老老实实提上了一个胶片机。那机器太重了，一路提回来手指头都抽筋了...）警察走在外车道，疏导交通和引导学生，不时和学生聊几句，有个警察叔叔还找到了中央财经的校友，警民相处的很是融洽；至于游行的主体学生，仍是卖力地沿着三环前进，沿路不断有学生离开，又有许多社会人员参杂近来。
天色渐暗，我很着急，因为忘了带闪光灯。而游行队伍也开始有些不耐烦。一家日本料理店忽然被指认出来，有人扔出了第一个石块，砸到了屋顶上。我抱着相机冲到店面附近时，那家餐馆的服务员竟然还跑到门口来看究竟（她可是穿着和服的！）正在她愣神的时候，各式各样的瓶子、砖头、土块飞过来，店铺的玻璃立刻粉身碎骨。警察立刻跑过来维持秩序，但似乎没有太大效果，围观的人高喊着"爱国无罪"，仍不断有石块飞出，警察只能和颜悦色地劝说，"算了，算了，别扔了快走吧。"只是苦了处在"交火"中间的我，只能狼狈地蹲下以求自保，扭头一看，众多老记也在不远处紧抱相机蹲着苦笑呢。
有了第一次，就会有更多次。天色越发黑了，而前面发现日本店的消息促使游行队伍的速度骤然加快。尽管有所谓的学生"领袖"劝阻，但路边小树坑里的石头土块被一扫而空，有女孩还在外国记者的请求下捏着石块摆姿势。多背的一个镜头让我的速度逐渐跟不上了，路过时只有一两家被砸过的日本风味的餐馆。
越走近新日本使馆，人就越多，有一路人马正从大使馆方向返回，许多人狂热地跟我们打招呼，"快去砸，我们还没砸完呢。"一辆尼桑的汽车被掀翻在路边，因为据说那是日本使馆的。暗黄的路灯下，看见武警的钢盔闪闪发光，不断有警察把强冲进警戒线的人送出来。闪烁的灯光、狂热的人群、口哨掌声，让我感觉有些不妙。后来在回来的车上碰到一个"组织者"，他说自从天黑之后，场面便开始失控了。
撤出大使馆时，三环路已经差不多瘫痪了，幸好在白天已经疏散了许多学生，不然这时候数量众多的学生不论是回去还是继续游行，都不是个小问题。到宿舍和朋友一起估算今天游行的人数，有的觉得是十万，有的觉得五六万，学校获悉的数字是差不多三万，美联社的数字是六千以上，总之这个数量相当恐怖了。
弹尽粮绝之后，我回学校。另一个朋友跟随一批人返回长安街使馆区，据他后来发回的消息说，晚上已经完全不像白天一样平静，甚至有向更坏的方向发展的趋势。
这就是今天除了按快门之外经历的事情，没有口号，没有冲动，很流水账，也许会引起些许人的不满，但这是事实，不好意思。

ps，据说我们院参加这次活动的人很多，感觉很多人其实还没有丧失那种职业的冲动。十几年前的那次运动，"不是拍得不够好，而是站的不够近"让几位学长失去了最宝贵的生命；现在的情况没有那么险恶，即使我们不认同这些事情，我们也有义务记录一切。

 

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闫翠萍 刘然(2005-04-04)
后现代主义创造了一种以消费为核心的社会文化。传媒制造的符号化的、仿真的文化使得全人类的生活视觉化。视觉文化主宰了后现代社会，消费主义和游戏精神则成为了后现代主义在大众文化领域的精神内核。后语境的这些特征似乎注定了广告在斑驳陆离的媒介景观中成为后现代研究的绝佳范本。从形式到内容，广告都隐匿或张扬着种种后现代主义法则。在文化转型的当下，中国的本土语境呈现为前现代、现代、后现代三种文化现象并存。在建构一种和谐的社会文化生态的过程中，全球化与本土化的冲突与融合在所难免。

广告的后现代主义性状

一、 拼贴复制与能指的狂欢

拼贴、杂交、并置、戏仿与复制正是广告的碎片化符号存在的基本方式，而又具有典型的后现代文化症候。20世纪九十年代西方的后语境及其影像被称为"漂浮不定的能指"，正如弗·杰姆逊所言："能指与所指的一切关系，比喻性的或转喻性的都消失了，而且表意链（能指与所指）完全崩溃了，留下的只是一连串的能指。"①影像成为一种夺目的时髦的光影组成的符码，按照商业艺术的逻辑随意编排。

在产品日益同质化的今天，广告中的信息成分正在变少，文本更多地依赖于感性诉求。②广告人从事的是一种象征性符号生产，往往以刻意理想化或简单的背景，表现化的用光方式，戏剧化的人物姿态行为，异乎寻常的节奏感，加之别出心裁的摄制手段，使广告所表现的事物具有超现实感，从而突现商品。意义嫁接与符码置换成为广告的主要言说手段。广告文本无可置疑地引领着消费文化，树立了无数的"消费偶像"，在一连串"漂浮不定的"能指泡沫中寄托着人们各种各样最深层的梦想和追求：永恒的青春、健康、自由、幸福、高大、精力充沛、魅力十足、更高格调的生活、成功的感觉......各种名牌产品中的象征意义与符号价值往往超过了物的使用价值。"好事自然来"的美酒，和爱情一起"恒久远永流传"的钻石，"为您缔造完美肌肤"的化妆品，还有"尽显迷人风采"的高档时装......广告包含了各种虚幻的承诺，以形象作为中介，为人们最深层的欲望找到了依托和归宿，并将之置换到无穷尽的消费行为中去。艺术的自律性转化为商业的他律性，文本创作成为在浅表层的能指与符号的玩弄和转换，艺术与温情的表象下潜藏的商业逻辑成为碎片拼贴的编码规则。正如大卫·奥格威所说："广告唯一正当的功能就是销售——不是娱乐大众，也不是运用你的原始创力或美学天赋使人们留下深刻的印象。" ③

符号与形象的无穷复制、杂乱游戏和"无规则"的随意拼贴打碎和扭曲了受众以往的时空体验，破坏了时空的连续性和整体性。时间成为光怪陆离的光影的碎片，空间则成了"抽象空间"，空间的深度、形象空间与实存空间的联系荡然无存；时空纽带被切断，形象成为脱离母体没有蓝本的虚幻的影像，成为一堆空洞能指的游戏之舞，形象的历史感被削平。时空的虚化遮蔽了原来的真实世界，造成了受众时空体验的断裂和丧失，存在的意义隐退，感觉取代了理性，为消费主义的文化霸权铺平了道路。

本雅明认为"技术复制把原作的摹本带来了原作本身无法达到的境界"，④尤其是摄制技术在表现事物时，通过拼贴式组接或蒙太奇技巧，不只为观者带来全新体验，也使"展示价值开始整个抑制了膜拜价值"，⑤从而改变了大众与艺术之间的关系。复制使得所谓的"原作"不复存在，艺术成为了"类象"，即没有原作的摹本。复制导致了艺术与生活之间的距离感的消失，生活与类象之间的界限模糊，真实为文本和类象所包围，彼此之间互相混淆，现实感完全丧失了。创立了诸如类象、内爆、超现实等后现代话语的社会理论家鲍德里亚对媒介技术进行了激进的批判，他认为"真实已经在形象与符号的迷雾中完全消逝了。"⑥人们对广告提供的象征世界与真实世界莫辨真伪，并因此产生了严重的缺失感，只得求助于无休止的消费循环来满足这种缺失。

二、 深度模式的削平与广告的欲望碎片

后现代主义是对传统理性的彻底反叛。它认为过度理性的沉重枷锁压抑了人的非理性的一面，造成了人的片面性和单向度。后语境解构了崇高与逻各斯，削平了现象与本质、能指与所指、表层与深层的二元对立的深度模式。

今天，以广告影视为代表的视觉符号文化已经超越了语言符号文化成为当代文化的主导形式。现代社会，广告犹如潮水般地弥漫了社会生活的各个角落，甚至有人说"我们每天呼吸着氧气、氮气和广告"，以此形容广告的无所不在。注重现世、宣传占有的消费文化内核注定广告为我们营造了一种追求欲望、拒绝意义的文化语境与视觉汪洋。资讯与传媒对感官的无限制的刺激，对深度意义的拒斥，对消费文化的过度宣扬，必然导致意义的失落。信息的超负荷传播造成了人们对信息价值的不加反思，感觉取代了理性成为价值意义的向导。在商业逻辑的操纵下，广告文本的意义退居其次，从性感妖艳的身体展示到调侃戏谑的游戏式表述，其审美维度不再追求深度解释，而转向了感觉体验。在以编码规则为中心的信息中，所指被取消了，能指变成了自身的所指，能指与所指二元对立的中心与边缘的从属关系被刚好颠倒过来，以所指为中心的信息变成能指为中心的信息，文本成为能指的反复叙事。意义、本质、中心、终极价值的"宏大叙事"在徒具强烈视觉冲击力的形象空壳的浪潮中消解得无影无踪。

从更深一层看，视觉文化符号不仅是对现实的仿像，更同时构成了现实本身，成为一种观念的代表，一种生活方式的代表，对人们的意识形态和生活方式选择产生了极其深刻的影响。灵魂裸露成为后现代人"耗尽"之后的真实写照，这必然导致一种自我怀疑意识。这种自我怀疑意识基于这样一个悖论：现代世界本无意义，丧失了信念的后现代人失却了深度而专注意表面。对精神理性的深度关注让位于对感性肉身追随，精神维度消逝了，本能成为一切。而越是在本真欲望与个体灵性被复制趋同的观念和行为模式束缚的时代，人们越是颂扬欲望的自由，迷惘地追逐身体的解放。后现代人的行为方式正如耐克的广告语"JUST DO IT"，拒绝思考与言说，盲目、感性而又率性。对逻各斯中心主义的解构，使得世界丧失了中心辐射般的意义，于是"没有什么（意义）不可能"（阿迪达斯广告语）。

深度模式被削平的另一个表现是历史感的丧失。其最显而易见的形式是广告文化的平面化。广告通过对传统文化的曲解，控制了社会话语的再生方式，形成机械复制时代的重要景观。拼贴与复制使得艺术与生活同格原则一步步将人带出了"诗意栖居之所"（海德格尔语），抹平了高雅艺术与通俗艺术之间的鸿沟。高雅艺术的经典艺术形象走下了精英殿堂，直接被挪用为商业艺术符号，将精英阶层的高格调艺术品质转注入商品之中，为受众提供一种文化身份与社会地位的虚幻承诺，使物的消费变成感觉的消费，变成生活方式与生活态度的消费。今天，对于为燃气灶广告做背景音乐的《蓝色多瑙河》，为丰胸美体做广告的蒙娜丽莎，我们已经司空见惯，习以为常了。传统文化经典被揉成碎片，曲解变形，按照以销售理念和商业逻辑为主导的广告诉求重新编排。成语被改头换面，成为广告语，造成了与传统文化隔绝而又为变异的文化经典包围的新一代。相反，已经流行起来的程式化的广告语却将人团团围住，如"将××进行到底"，"没有最好只有更好""一旦拥有别无所求""味道好极了"等等俯拾皆是，你正要张口，早有这些流行语替你表达。如福柯所言，不是人在说语言，而是语言在说人。

三、 解构与霸权的二律背反

在风起云涌的后现代主义思潮中，由德里达、巴特、福柯等人创立的解构思想是不容忽视的。解构是对原有结构的反叛，它的直接冲动来源于人们对开放与民主的呼唤、对思想专制和话语权力的霸权主义的反抗。反结构主义是解构主义的徽章，其解构的目标就是拆除那种具有中心指涉结构的主体。因为在解构主义者眼中，这种结构根源于对永恒意义和恒定结构的先验性设置，而其本身往往无法逃离权力中心的控制与话语制约，因此需要对这种抽象结构进行消解，最终使得"社会从那些作者，创造支配性话语的知识权威们的观念束缚中挣脱出来"。⑦

现代广告似乎刻意描绘了一种以消费为核心、宣扬身体、游戏人生、平等消费与多元文化共享的价值取向和生活模式。张扬狂欢与释放欲望，必然会在后现代文本中出现颠覆原有权威、偶像、规则与理念的趋势。广告宣扬的这种生活模式似乎具备了典型的后现代主义的精神内核，对传统的以生产为核心的、宣扬绝对主体、工具理性的价值取向进行了"去中心化"的解构。但实际上，这种描述只是对大众反抗过度理性化和都市生活紧张节奏带来的沉重感的迎合。个性化、差异化、文化共享的外壳下潜藏着带有实用主义工具理性色彩的商业策略。而这种工具理性恰恰正是后现代主义所要解构的主体之一。这是遭遇后语境的广告文化中的一个二律背反。

今天的广告商们面对的是一个最为破碎的群体。种族、职业、性别与经历的差异使得消费者的购买选择千差万别。 "我的地盘我做主"（动感地带）、 "我选择我喜欢"（安踏） 、"不走寻常路"（美特斯邦威）、"白里透红与众不同" (雅倩)等等诸如此类的广告语无不暗示着一个体现个性化、差异化、解构传统、反叛权威的、破碎与零散的主体。"个性化消费"成为极具号召力的口号，人们在消费活动中找到并肯定了自己的个性，使自身的主体地位得以确认，并隐含了对人生模式单一化的反抗和对主体存在的维护。然而，广告提供的毕竟是一种虚假的、批量生产的个性化，是集中人们差异性的范例式的"消费偶像"。消费者所进行的虚幻的自我区分与自我确认的想象，其实质不过是对产业化流水线生产出来的某种范例式"消费偶像"的趋同。广告塑造的并不是某种独特性的表征，而是集体特征的反射。宣扬价值与理性，荣耀与使命的绝对主体消散了。但消费主义与时尚潮流成为新的魅影。美国社会学家大卫·理斯曼认为，"他人导向型人格"成为现代人的主要社会性格类型。他人导向者喜欢享乐、敏感、重视人际关系，希望博得他人的赞同，把他人视为个人行为准则的导向来源。由于传媒与大众文化扮演的"泛他人化"角色，使得时尚创立的消费偶像成为新的绝对主体。人们把它当作自己的行为准则的导向，把它当作满足由时尚本身造成的个体缺失感和适应所谓都市生活变化节奏的灵丹妙药。⑧"模仿时尚"和"与众不同"奇异地对等起来。

在平等消费的旗帜下，广告抹杀了现实中权力的一切不平等。在麦当劳的广告中，西装革履的白领与衣着朴素的平民、服饰前卫的儿子与衣装传统的老爸其乐融融地共享薯片与炸鸡腿，一派消费的狂欢。通过符号与神话，广告曲折的表达了意识形态的诉求，掩盖了不同阶级、不同种族、不同信仰的差别，鼓吹阶层平等和文化的多元与共享，使受众陷入对消费的顶礼膜拜之中。莱斯理·斯克莱尔在《文化帝国主义与第三世界的消费文化意识形态》中认为，资本主义现代化所需要的价值系统就是消费主义的文化意识形态。媒介文化在这种消费浪潮中扮演了"人间指南"的意识形态角色。⑨在消费主义浪潮的包围中，购买表面上是自由和自律的，实际上却是不自觉地屈从和从属的。人在这种消费意识形态中被表征、被塑造，意识形态隐含着权力，是一种权力话语。它对身处其中的人们形成规范和压抑，并往往内化为主体的意识，将非真实视为真实，将镜像当作本质。⑩人们并不认为被刺激和培养出来的欲望是被强加的虚幻的欲望，而把它当成是自发的，这就是广告"温和的暴力"。

消费的平等与自由不但掩盖了人们政治、经济、社会地位的不平等，并且这种不平等依然存在还将越来越加剧。以广告中的性别权力关系为例，广告中的女性形象经常被严重物化，男性则往往充当了权威和鉴赏者的角色，甚至有些广告把美女等同于商品、洋房、汽车，使之成为成功男人的标志。广告中的女性形象反射出隐藏于其后的男性霸权。

从本质上来说，广告文本是一种利用从众心理达到推销目的的功能性文本，它漠视文化的价值承载，解构并非其目的而只是手段。广告的话语核心是消费主义，它推行物质至上的单维价值导向，来刺激人们对物的需求。其最终目的是为形成对消费需求的心理上的垄断。广告的这种特质与霸权趋同。 以消费主义为核心的广告文化以反话语霸权的面目出现，使大众文化成为一种共享的文化，艺术生活化的原则也确实推倒了雅俗文化之间的疆界，淡化了原有的等级制与权威性。但消费主义和大众文化却成为新的霸权，导致主流价值与精英文化的地位相对削弱，理性让位于非理性。对差异性多元主义的过度宣扬，弱化了共通性的价值整合，结果有可能使自我异化进一步加深，主流话语被解构成为无意义的碎片，有如落叶在价值虚无的深谷里飘荡。

本土语境与广告的后现代症候

广告文化在后语境中成为后现代社会人类生存状态与思想观念的反射与写照，并在经济全球化和信息跨越国界的背景下，渗透地影响着正在向现代性迈进的第三世界国家的受众，形成一种全球同质化的媒介文化。全球化浪潮与现代化进程使得中国的本土语境在现象上呈现为前现代、现代、后现代三者并存。即一方面，为追求与现代化进程相称的现代性，主流文化与国家意识形态仍在强调现实主义的作用，现实主义也远未走向衰落。另一方面，当象征启蒙与理性的现代主义仍然是我们孜孜以求的目标时，悄然而至的后现代思潮已经把它当作了怀疑、拷问、批判和亟待超越的对象。与此同时，象征传统的前现代文化仍然有其顽强生存的土壤。

作为一种以销售为目的的功能性文本，广告必然是对现实的仿真、迎合与培育。以前现代、现代、后现代为各自表征的广告文本在时下都大量存在。正如福柯所言，所谓后现代不能把它看作一个历史时期，而应当看作是一种知识态度。广告则把几种价值维度转化为对生活方式的选择与文本的诉求手段。例如表现传统伦理与习俗的"有多少亲朋好友，送多少黄金搭档"、"静心送给妈"和带有浓厚怀旧色彩的"南方黑芝麻糊"、"百年润发"等广告文本，仍然体现出对传统的屈从与调用。另一方面，随着现代化的进程，中国的广告从宣扬"省优部优葛优"走向新的逻各斯崇拜——对技术逻各斯的工具理性崇拜。我们不断在广告中听到诸如"保湿因子"、"维他命原"、"强力纤维"等令人似懂非懂的术语，商品似乎也因为技术而身价倍增。这里体现的不仅是观念的变迁与修辞策略的趋于成熟，也折射出对现代主义提倡的理性的膜拜。与此同时，具有后现代症候的广告也层出不穷。大多数国际化品牌都试图用本土策略来诠释品牌文化，以便于广告效果的最大化。全球的青少年正趋于听同样的音乐，崇拜同样的明星，做同样的手势，消费同样的产品......耐克的一句"Just do it"出现在网络和不同国度的电视频道、报纸版面乃至街头巷尾的广告牌，让第三世界与第一世界的青少年同样的热血沸腾。而一些本土品牌则急于在广告制作与品牌建构层面与所谓"国际化"接轨。后现代主义言说与年轻一代普遍存在的渴望叛逆传统、突出自我个性以及反抗沉重、表述生命疏离感的不谋而合，使之被视作一种"国际化策略"。各种各样的能指符号漂浮在我们周围，呈现出语境的多元、悖反与分裂。

鲍德里亚认为，消费的社会逻辑是人们生产和驾御社会符号的逻辑，而不是那种把财富和服务的使用价值占为己有的逻辑。（11）人们从消费商品转化为消费符号，同时把符号作为自我阶级身份与文化身份的表征。广告的各种文化症候即便只是策略上的和浅表层的，但视觉文化本身的巨大力量仍然对原有的价值体系形成冲击。尤其值得注意的是，作为大众文化的旗手角色，广告在年轻一代社会化过程中扮演着极其重要的角色。几种不同的价值体系与思维模式，必然产生接受心理的悖反特征。前现代、现代、后现代的多种审美因素的互渗与合一，娱乐化、游戏化、解构崇高、纪实性的平民化等多元共存已成既定事实。问题在于，本身就毁誉参半的后现代主义在消解了理性与各种"元叙事"之后并未指出一条解决之道，广告中隐含的多元主义和提倡欲望拒斥深度的消费主义反而更有可能在本土语境的文化分裂中把人类推向价值虚无的深渊。多重价值维度的混乱并存与矛盾冲突极有可能形成价值的"内爆"，从而导致道德价值的失范与坍塌。如鲍德里亚所说"社会的纽带被离断肢解了，有秩序的社会变成一个乱七八糟的大众聚合。"（12）或许鲍德里亚的结论过于危言耸听，但对于当今充斥着文化碎片的世界无疑具有深刻的警示作用。在我国，家庭形态的改变（出现丁克家庭、单身贵族和未婚妈妈）、性爱模式的改变（一夜情）、休闲活动的改变（畸型消费）等都已初见端倪。消费正逐渐成为一种意识形态，形成以消费为核心的价值观，从而冲击甚至在逐步取代原有的以生产为核心的价值观。

然而，后现代主义并非人类的终极境界，人类不可能长久地停留在无深度的平面上，而渴望体验一种普遍、永恒的终极价值。从这个意义上，不同文化观念的价值整合才最具意义。后现代所奉行的消解游戏，必然对其自身也是有效的。如何在消解中重建，从而走向和谐，恐怕才是我们最应当关注的。

作为一种大众文化文本，广告弥漫着炙烈的后现代气息。而作为创造欲望的商业产品，广告却对道德意义和人文价值的承载漫不经心。今天，无所不在的广告"文化"形象，对身处碎片旋涡的人类社会巨大而潜移默化式的影响，不能不令人警觉。如同许多大众文化形式一样，广告与生俱来的劣根性及其巨大的号召力，犹如横亘在人类精神家园中的一个诡异而冷冷的影子。在全球化背景下，作为语境的后现代主义思潮，也仍然存在如何与前现代、现代、后现代现象并存的中国本土语境相洽的问题。人类会在解构与多元的自我放逐中不可自拔吗？

"广告不应予以废止，但是它必须要经过改造。"或许，大卫·奥格威的这句话，对于建构一种健康的文化生态环境视阈中的后现代主义也同样适用。

注释：

① 弗·杰姆逊：《后现代主义与文化理论》，陕西师范大学出版社1987年版，第187页

② 米切尔·舒德森：《广告：艰难的劝服》，华夏出版社，2003年版，第24-25页

③ 奥格威著，庄淑芬译：《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》，三联书店1996年版，封底

④ ⑤瓦尔特·本雅明：《技术复制时代的艺术作品》，中国城市出版社，2002年版，第9页，第22-23页

⑥ 道格拉斯·凯尔特《后现代理论：批判性的质疑》，中央编译出版社，2004年版，第157页

⑦ 乔治·瑞泽尔：《后现代社会理论》，华夏出版社，2003年版，第174页

⑧ 大卫·理斯曼：《孤独的人群》，南京大学出版社，2002年版，第20页

⑨ 王岳川：《全球化消费主义之中的当代传媒问题》，《文化研究》第一辑，天津社会科学院出版社，2000年

⑩ 于文秀：《阿尔都塞的"意识形态"理论与"文化研究思潮"》，《新华文摘》，2002年第10期

（11）让·波德理亚：《消费社会》，南京大学出版社，2001年5月，第48页

（12）迈克 ·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，译林出版社，2000年版，第81页

作者：闫翠萍 刘然 广西大学文传学院2003级新闻学研究生

太恐怖了，竟然有这么多书要看过.....还都是闻所未闻的.....

麦克卢汉McLuhan的传播思想是从技术变化与文明发展的关系出发的，直接师承了哈洛德.英尼斯INNIS。只不过，麦克卢汉关心媒介超过关心文明,从媒介的技术文化特点出发来阐释传播媒介的心理学和生态学特征，并提出了似是而非的冷热媒介区分。对社会的文化发展持媒介技术决定论，麦克卢汉忽略了传播关系的支配作用。而信息传播的效果实际上离不开社会主体和社会环境的互动关系。

在欧美传播学的理论发展史上，从方法论的意义上说，麦克卢汉的传播理论与控制论、经验 － 功能主义学派、结构主义和符号学方法论相比，算不上大流派，但他的理论却是最普及的，被人解释最多的，并成为西方六十年代的时髦思潮和一个有未来主义色彩的"传播意识形态"的版本，一本用技术药方包办社会问题的福音书。

麦克卢汉的传播思想

陈卫星

内容摘要：麦克卢汉McLuhan的传播思想是从技术变化与文明发展的关系出发的，直接师承了哈洛德.英尼斯INNIS。只不过，麦克卢汉关心媒介超过关心文明,从媒介的技术文化特点出发来阐释传播媒介的心理学和生态学特征，并提出了似是而非的冷热媒介区分。对社会的文化发展持媒介技术决定论，麦克卢汉忽略了传播关系的支配作用。而信息传播的效果实际上离不开社会主体和社会环境的互动关系。          在欧美传播学的理论发展史上，从方法论的意义上说，麦克卢汉的传播理论与控制论、经验 － 功能主义学派、结构主义和符号学方法论相比，算不上大流派，但他的理论却是最普及的，被人解释最多的，并成为西方六十年代的时髦思潮和一个有未来主义色彩的"传播意识形态"的版本，一本用技术药方包办社会问题的福音书。          麦克卢汉的理论渊源     美国的传播学理论家多半出身于社会学、心理学或者技术科学专业，从而在为实业和政治服务的研究中发展了传播学的经验论证方法。麦克卢汉生前是加拿大多伦多大学的英美文学教授，这使得他不以瞬间心理效果、信息在一个职业群体工作场合中的扩散或者是监视和控制的技术性能为研究对象。就是说，不是把传播当作撞击、影响、控制和刺激问题、循环网络或人际关系等实用性的社会关系的表现。本人专业与传播学无直接联系的麦克卢汉在研究方法上受到了另外的启蒙，从时间顺序上，有俄罗斯无政府主义地理学家克鲁泡特金 （Pierre KROPOTKINE）和英国人杰德斯（Patrick GEDDES）。从本世纪初到二十年代，这两人先后影响了社会学领域中的芝加哥学派。后来，继承了这种思考方法的美国人芒福德（Lewis MUMFORD）从城市规划和领土整治的角度重新考察了城市与乡村的关系，在《技术和文明》(Technics and Civilization 1934) 一书中提出了一个看法，这就是传播技艺是"人的延伸"和技术变化是文明史的核心这两个观点。这是后来麦克卢汉的"媒介是人体感官的延伸"的思想的直接起源。尽管后来芒福德自己完全否定了技术对文明的拯救效果。〔１〕     对麦克卢汉的理论影响最大的是一位加拿大地理学家和经济学家哈洛德..英尼斯 Harold Adams INNIS（1894－1952）。〔２〕 在相当长一个时期遭到欧美学术界冷遇的英尼斯获得过芝加哥大学的经济学博士学位，生前是多伦多大学政治经济系主任和加拿大政治学协会主席，是一位研究传播社会发展史的启蒙性人物。他对传播学的介入不是从心理学，也不是从社会学，而是从政治经济学，更具体说来是从传播的社会历史出发。英尼斯对传播的理论定位是把传播放在人类文明形态的演变中考察。他认为传播媒介是一整套传递和贮存人类文明的智力形式和有关技术手段。所有的文明都由知识、思想、习惯、实践、仪式、艺术等。从这个角度出发，社会组织的转化、主体性的新形式和知识的重新组织都受到传播媒介的影响。他首先关心的问题是传播有助于维持权力，建立知识的垄断。就是说在已知的社会背景条件下，传播形成了有利于一定社会阶级的知识和权力的集中和垄断。     从对知识的垄断作用出发，英尼斯的传播理论的内核是传播的倾向性 (the bias of communication)。就是说媒介有利于把握时间（口头）或把握空间（写作），从而产生对知识状态的影响。在文化处于口语状态的远古社会，人际关系和社会关系不超出人的声音的范围。这个时候的知识储存和传递方式是代代相传的口头神话，这种叙事方式整理了世界的秩序。而书面文字的问世可以抵抗时间的压力，可以把过去和现在进行比较，开辟了认知未来的可能性。和口头性相比，文字允许具体保存思想、观念，可以经受理性审查，可以拉开人际距离，从而开辟了间离社会规范的个人主义行为实践的可能性。事实上，当一个社会的成员能和社会在知识形态和组织形式上拉开距离就产生了个人自我转化的可能。这种距离效应是个人主义的历史性生成形式。最后，在社会发展过程中，政治、经济和军事利益取代了宗教利益和神性表述，媒介这种知识形式就成了权力的支柱。新的知识垄断的霸权不再是针对时间而是空间，一个典型的历史事实是古罗马帝国。     在英尼斯的概念中，媒介和权力的相互关系是一种"相互决定"的关系。口头社会倾向于一种复杂而不易转移的文字载体（石头），而与圣经有关（即与书面文字有关）的社会倾向于一种简单易行的文字载体（纸莎草纸）。石头是一种向时间倾斜的媒介，而纸莎草纸是一种向空间倾斜的媒介。从这个结论出发，英尼斯找出了媒介和社会的对应关系。就是说传播技术形态决定了社会的组织形式。通过传播技术对知识的垄断，支配了社会群体之间政治权力的分配。     在英尼斯看来，权力是一个人类对时间和空间的控制事务。之所以传播系统锻造了社会的组织形式是因为传播系统结构了人类社会对时间或对空间的关系。在历史上，我们可以区别两种形式的媒介和传播。第一种形式和时间相关，是通过口头文化、手稿、记忆、小群体和权力的传统形式，是一种非集中化的方式。第二种和空间相关，直接和空间在一起，是通过印刷和电子媒介得以象征化。是对地域的扩张和控制，是一种集中化的方式。     英尼斯一生中只在最后两年留下两本著作：《帝国和传播》 （Empire and communication〕 和《传播的倾向性》（The bias of communication） 。这里的"帝国"有双重含义，是指英国和美国对加拿大的支配。英尼斯试图分析这当中的区别。尤其是二次大战结束后美国的传播技术系统的发达直接威胁到邻国，甚至可以直达"加拿大文化的心脏",换句话说是提前了加拿大的文化危机。加拿大被夹在两个帝国之间和两种传播倾向之间，就是说要受到相互对立的技术力量的影响，而这类技术力量本身削弱了加拿大自身的文化回应能力。这种媒介之间的紧张关系实际上反映了围绕着知识垄断的冲突。英尼斯认为，为了反对现代技术决定论的效果，有必要重建"口语传统"，唤醒记忆，创造一种民主参与等其它积极因素，建立另外一种形式的传播。也就是说，在对传播现实的看法上，英尼斯是持悲观论的。     毫无疑问，作为多伦多大学的同事，英尼斯的传播思想深深启发了后来麦克卢汉的传播思想的形成。在《哥德堡群英》一书中，麦克卢汉直接表达了这一点："英尼斯是第一个在理论上处理了与技术形态本身有关的变化过程。和他的工作相比较，我的工作只不过是在他的著作中的位于页面下方的注释。"他们的区别在于，麦克卢汉关心媒介超过关心文明和文明的命运。          麦克卢汉的理论贡献     和他的理论先行者和启蒙者英尼斯一样，麦克卢汉把传播当作一种总体意义上的文明现象。这使得他专心致力于从媒介的文化特点来阐述现代传播媒介的心理学和生态学特征。受基督教文化的影响，他用部落文化（口头文化）、脱离部落文化（拼音字母和印刷）、重返部落文化（电子媒介）来隐喻人类传播史的宗教赎罪过程 － 伊甸园、人的堕落和重返天堂。     麦克卢汉不象英尼斯那样将兴趣主要放在传播和社会组织之间的关系上，他的论点主要集中于传播媒介对人类感觉中枢的影响上。他的成名作《歌德堡群英》首先表现了对拼音文字和印刷品造成的感觉和文化后果的思考。麦克卢汉的一个主要观点是认为媒介和技术性工具一样，如车轮或字母，是人类感觉器官或身体功能的巨大延伸。每一种新的媒介技术因为产生感觉分离如创伤效应或令人入迷的力量而在文化中创造不平衡，改善"感官的关系"。     当任何一种感觉或身体的功能以技术的形式具体化时，官能的分裂和各感觉之间比例上的变化就出现了，从而结构出人体感官新的感应性轮廓和复杂性，如时间延续、影响范围、速度和幅度。比如听觉有利于发展人类的情绪和直觉经验，而印刷术的发明巩固并扩大了视觉在应用方面的知识可能性，从而与拼音文字区别开来。与印刷的书籍比较，中世纪的手稿是不清晰的，常常被读出声来，需要视觉和听觉的相互交流。印刷书籍由于加重了视觉偏向而进一步分裂了感觉生活，阅读成为更个人化的沉默行为。书本的方便携带也造成了对个人主义的崇尚和理性批评精神的诞生，推动社会生产和社会组织形式的发展。〔３〕     麦克卢汉的名声是从1962年出版的《哥德堡群英》（The Gutenberg Galaxy）一书开始的。两年后问世的《理解媒介》（Understanding Media） 风靡欧美，获得了世界性的声誉。这显然和他的叙述方法不无关系：生动、概念的浓缩游戏、理论上的拼贴技巧和令人震惊的微言大义。比如他说电报缩短了句子，电话创造了电话应召女郎。又比如他说"希特勒之所以能在政治上存在是广播的一个直接结果"。无疑，在学术论证方法上，麦克卢汉是反学院派的或者说是"挑衅性的"，用记者式的语言简化了人文知识，并作出了"最后裁决"。他的幽默、小贩式的担保叫卖和运用隐喻的广告天才，表明了他是一位善于把握文化气氛和社会节奏的传播修辞术的高手。     麦克卢汉在理论上的标新立异是提出了热媒介 － 广播电影和冷媒介 － 电话电视的区别。他说热媒介可独自延伸意义并予以高清晰度定义，能够允许在一定程度上脱离批评距离。从电视的技术语言上说，高清晰度即带有大量的信息。视觉上，摄影有高清晰度。一张动画素描没有高清晰度，因为信息太少。电话是冷媒介和弱清晰度，因为耳朵只能接收少量的信息。他认为，一个冷媒介是指话语、手稿或电视。和热媒介相比，它为读者和观众留下更大的参与空间。如果媒介是高清晰度的，参与就会显得微不足道；如果媒介是低密度的，参与就应该是高密度的。麦克卢汗还就此引申出对社会、历史的看法：发展中国家是"冷"的，发达国家是"热"的；农村是"冷"的，城市是"热"的；今天的电子时代是"冷"的，往昔的机械时代是"热"的。这种没有学理规范的区别是麦克卢汉在理论上的大败笔，从而降低了他的学术声誉。当时的英国学者布尔丁（Kenneth BOULDING） 就对此予以反驳：媒介的各种属性至少要放在三个而不是一个维度中去考虑。首先是媒介要求的参与程度，就是被要求的信息接受者的物理状态的参与水平；其次是媒介的效力半径，这是指媒介的反馈机制能力；最后是通过载体被传达的信息的密度。〔４〕     从理论构成来看，麦克卢汉的传播思想有刺激 － 反应理论、经验 － 功能主义学派和控制论的成分。麦克卢汉的主要学术贡献有三点。     第一，他提出了传播中最本质的事情不是表述，而是媒介自身。他说："正是媒介塑造和控制着人类交往和行为的尺度和形式"，"社会的形成在更大的程度上总是决定于人们相互交流所使用的传播媒介的性质而不是传播的内容"。这就是说，一种新的媒介的产生就会引起人类社会生活的变化，引起社会结构的变化，不管这种媒介传播什么内容。他认为，媒介传递的"讯息"没有什么价值，真正有意义的"讯息"就是媒介本身的性质所产生的作用。传播媒介的影响并不是出现于有意识的意见和观念的层次上，而是在感觉比例和知觉类型的下意识层次上，传播技术的任何进展引起人类事物的规模、步伐或类型上的变化。     第二，他把技术决定论的思想运用到社会的文化分析上。他认为媒介是人体的延伸，"所有的媒介都是人的某种心理和肉体能力的延伸"，如印刷品是人们眼睛的延伸，收音机是人们耳朵的延伸，电视机是耳朵和眼睛的共同的延伸。他认为"一种文化就是一种感官爱好的秩序。"任何一种新媒介的产生都会使人的感觉器官的平衡状态发生变动，产生心理上和社会上的影响。他说，"任何一种感觉的延伸都改变着我们思想和行为的方式，即我们感知世界的方式。当这种比例改变的时候，人就随着改变了。"他的技术自然主义强调媒介是人的生物性延伸，而不是人的社会性延伸。实际上，任何一项技术工艺的产生背景和演变过程都不能脱离具体的社会环境，技术只是社会设想和社会利益的携带者。而麦克卢汉对媒介的思考离开了社会、经济和政治因素。     第三，他的理论叙述有一种美国式的人道主义标记的乐观主义情怀，客观上反映了西方六十年代展露头角的大众消费福利社会的欢欣气氛和技术发明改变世界的一厢情愿，这恰好和英尼斯相左。英尼斯认为对知识的垄断是以力量关系和社会不平等为前提的。而麦克卢汉认为对传播的参与是以平等分享和力量关系的撤离为前提，是一种默契的可能性。所以他认为现代社会的特征是冷媒介的支配地位和一种要求个人积极参与社会的整体化结构过程，极力推崇电视媒介那种超越所有感官的接触性。从技术表现性能的完整和完善出发，麦克卢汉显然是一个乐观的技术决定论主义者，认为电子媒介时代是口头表达方式的光荣再现，是推动人性统一的媒介文化的重新"部落化"，可以重新创造普遍的全球性社会和谐。     至今被人津津乐道的"地球村"的概念是麦克卢汉在1969年出版的《地球村 － 战争与和平》（ War and Peace in the Global Village） 一书中提出来的。当时在大众传媒领域中发生了两件大事，一是电视对美国侵越战争的现场报道使战争变成历史上第一次"电视化的战争"，被吸引在电视机前的美国公众成了这场战争的直接观众。令人震惊和沮丧的残酷画面使美国在越南战争结束以前就在媒介上输掉了战争。事隔22年，在中东海湾地区，对技术上更加进步的电视媒介的操纵和监控使五角大楼和美国有线电视网CNN一起从头到尾策划和制造了一场在现实中以胜利告终的电视战争。而这种把战争直观化、游戏化的技术可能性是从22年前发生的另一件大事开始的。1969年7月16日美国宇航员阿姆斯特朗 （Neil ARMSTRONG） 登上月球，这一新闻通过美国的通信卫星进行了全球电视直播，媒介从此进入一个新的被人称之为直观的时代。     媒介系统的逻辑功能原来只是表达事件，现在是直接参与，改变了人们对真实的感知。媒介把事件与人们用来产生意识的工具直连接在一起，人们从影象进入直观。我们知道，电影的经典叙事手法是通过正反打镜头的组合所产生的"缝合"机制来制造一个观众介入的视点，它有助于人们的感知和思考。而关于电视直观问题，按照巴赞以后最负盛名的法国电影评论家达勒 （Serge DANEY）的说法："直观是一个纯粹技术功能的视觉证实。"〔５〕直观的视点是封闭的，它通过制造情绪融合的传播捷径切断了信息反馈的通道，是当今世界上传播关系支配信息内容的技术表现形式。     麦克卢汉的技术乐观主义态度使他对媒介发展演变过程中的国家、民族利益的冲突和社会有关力量的干预视而不见，也没有考虑到国际经济贸易交换中的分工和不平等关系及其文化表现，更对世界范围内中心地带和边缘地带之间知识扩张和知识同化的差距现象估计不足（当今世界传播中有65%的信息来自美国，美国是世界上唯一一个能根据自身利益需要提出包含现代性的总体模式、行为方式和普遍价值的扩张性传播战略的国家）。     在传播全球化和网络化的时代，国际舞台上整体国力的竞争是通过四个主要因素 －军事、传播手段、经济和意识形态 － 表现出来的。这实际上使得国家和民族之间通过传播制度和传播实践所表现出来的利益和观念的冲突和调和变得更加微妙和复杂，尤其是在发达国家和发展中国家之间。随市场经济一体化而缘起的，由发达国家的跨国公司和跨国性媒体机构所构筑的，国际化传播网络所经营的，视听文化商品的跨国传播和渗透正在软化所有类型的民族抵抗。          "媒介就是讯息"质疑     在麦克卢汉的传播学遗产中，有一句影响很大的话，"媒介即讯息"。这里所说的媒介是指技术载体如电报、电话、电视等。他认为，每一种媒介发出的信息都代表着或是规模、或是速度、或是类型的变化，所有这些信息的形式变化都会介入到人类的生活中。因此，这里的信息也就是技术的特征，甚至显得比内容更重要。比如说，在印刷媒介出现以前，人文交流的信息是直接的、及时的。然而，印刷媒介把复杂的现实生活用一系列语言符号加以表现，并迫使人们一行行地、按顺序地阅读和思考，而不能像现实生活中那样立体地、复合地认识和考察。在麦克卢汗看来，每一种新媒介一旦出现，无论它传递的具体内容如何，这种媒介的形式本身就会给人类社会带来某种信息，并引起社会的某种变革。从这个意义上说，媒介本身就代表着某种时代的信息，媒介就是讯息。     意大利著名学者艾柯（Umberto ECO）认为"媒介就是讯息"这个观点在某种意义上混淆了传播通道、符码和讯息这三者之间的关系。〔６〕比如把道路和文字说成是媒介意味着把传播通道与讯息混为一谈；说欧几里德几何学和服装是媒介更是把符码（一种把经验形式化的方式）和讯息（基于衣着习惯的一种能指方式）相混淆。     实际上，麦克卢汉感兴趣的不是信息的内容和形式，而是信息存在的技术表现可能性和工具性形态特征。这里的合理成分在于作为康德哲学中"先验主体"的人的思想都需要载体，需要工具，需要媒介如纸，笔，语言，文字，实验室，图书馆，数据库等等作为自己"被隐藏"的伙伴。人类社会的媒介发展的历史也就是是传播工艺的社会使用的历史。正是在这个历史过程中，传播工艺的社会意义在技术与社会的相互作用中积淀下来。     要让一个信息成为信息，就意味着要有媒介 － 物质载体（如纸张、银幕），物理管道（如声音、光线），社会环境和能够分享同样符码的接受者。这种意义上的媒介是一个很宽泛的概念。从这里出发，我们可以考虑对"媒介就是讯息"这个观点提出几点商榷。     第一，历史发展的逻辑不是技术决定论。技术工具的发展水平影响到信息的产生，但本身也只是合作产生信息的要素。如人们用画笔与用计算机作出同样的一幅画，信息的意义没有变，只是信息产生的技术方式和接触界面改变了，媒介在这里是产生信息的合作者。社会对科学技术的关系总是有实验和选择，发展和限制。人类对科学技术的选择不仅仅局限于专业人员，也包括消费者、投资者和政治家们。大众传播媒介并不是完全自主的，而是一个制度性的操作机构，要服从于各种规则、惯例，受到政治和经济的影响，正式和非正式的控制。媒介提供了一个信息传播的技术条件，但不能决定什么信息是应该被传播的。媒介本身并不能禁锢人的思想或者使社会文化自动走向民主，而是整个社会、政治和经济生态中的一部分。在信息传播技术的发展史上可以看出，技术工具和社会应用的关系是一个适应关系，体现了社会和政治的选择。     第二，信息的效应或效用取决于信息本身所作用的社会环境，取决于作为信息携带者的社会主体和社会环境的互动关系。同样的信息在不同的信息携带者那里产生完全不同的结果。一个信息的贴切性是有边界条件的，这就是它所处在的传播环境和传播网络当中的位置。也就是说，一个信息是否有意义和有什么性质的意义要由具体的社会环境和这个环境中的社会主体来决定。由社会主体和社会环境所组成的媒介环境才能激活、培育和再生产这个信息。对个人来说是这样，对集体性的社会实践来说，也是同理。也就是人们所说的"历史的诡计"的悲喜剧。社会主体意义上的人对信息的完整把握不是一个自发反应或瞬间过程，需要提示的是在什么尺度内，我们的认识工具支配我们的理性。     第三，社会的日益媒介化使人对媒介的依赖正在悄悄地变为人对信息的依赖。媒介尤其是大众传播媒介是一个社会关系的中介。对大多数人来说，大众传播媒介所提供的信息、形象和思想是认识社会和历史的主要依据，是集体记忆的再现，是自我认同的参照。在一个媒介化的社会，被分享的大众传播媒介成了人们形成个人认识的一个依赖，构成一种人与社会的中介关系。这种关系可能比直接的个人关系更加冷漠，更加脆弱，更无人情味。也可能比直接的个人关系更有魅力，更有吸引力，更令人向往。当电视画面的直观性维护着观众观赏心理中的自恋栅栏时，毫无疑问在起着调节社会心理张力的作用。而在通往信息高速公路的计算机网络世界中，信息接受者对影像和声音的信息操纵（因电视遥控器的使用而盛行的ZAPPING行为也属于类似的现象）使信息接受者自身成为"虚像现实"的制造者。媒介在此时已经不是信息，而是网络（包括频道和波段）世界中与我们有关的信息本身成为人与外界的媒介。     麦克卢汉的传播思想给我们留下的思考是如何为人的思想的物理状态定义？传播工具和权力操作的关系是什么？媒介的技术铭文和社会的象征秩序的关系是什么？媒介创新和社会群体的知识运动的关系是什么？为什么一种传播意义上的象征表现会比另一种表现更具有动力性？今天如何在电视观众的眼皮下改变合法化和支配的规则？等等，这或许是些有讨论价值的问题。     〔1〕参见法国学者马特拉Armand MATTELART的新作《传播的发明》的第6章（L'invention de la communication ，Decouverte, Paris 法国发现出版社1996）     〔2〕本文中有关英尼斯的介绍参见加拿大学者阿塔纳Paul ATTALLAH所著《传播理论－历史，背景，权力》第11章。Theorie de la communication － histoire, contexte, pouvoir, Tele-Universite Sainte-Foy Quebec Canada 加拿大电视大学出版社 1989     〔3〕 关于这一点，密西根大学教授伊丽莎伯.爱森斯坦Elizabeth EISTENTEIN也在研究近代西欧印刷史的专著《欧洲近代化初期的印刷革命》（La revolution de l'imprime dans l'Europe des premiers temps moders , Decouverte法国发现出版社 1991）中得出了类似的结论。她不但肯定印刷加速文化扩散和思想扩散，而且认为印刷和出版技术的主要结果是改善了知识生产的状态，这包括创造性活动、思辨传统的内部演进、知识分子和手工业者的信息交换。印刷不仅仅使新思想和文艺复兴的概念的流传成为可能，而且它含有的传播嬗变扩大了人的创造潜力，扩展了知识分子和科学家的活动。是这个嬗变允许把思想运动、经济发展和政治变化联系起来，推动了西欧的近代化进程。     〔4〕参见斯特哈G E STEARN编选的文集《保卫和反对麦克卢汉》Pour ou contre McLuhan , SEUIL Paris 法国1969年     〔5〕参见达勒文集 Devant la recrudescence des vols de sacs a main 法国里昂 Aleas出版社1991年。海湾战争后，电视传播中的直观效力及其景观问题是西欧传播学研究的一个学术焦点，需另文讨论。     〔6〕参见 La guerre du faux by Umberto ECO , Grasset Paris法国格拉塞出版社 1985               附注：本文中未注明出处的麦克卢汉的引文均出自『理解媒介』（Understanding medias by Marshall Mc LUHAN , McGraw Hill, USA 1964）和『麦克卢汉访谈录』（ Essay(Processus and Media) by Marshall Mc LUHAN, by Edition Hartubise HNH, Ltde, 1977, Montreal, Quebec, Canada ）                                         原载《新闻与传播研究》1997年第4期

对于广告效果评估的理解，通常我们是从两个方面结合展开的，第一个方面是广告的发布方，也就是根据广告发布方的原始意图，我们来评价该意图与发布方的营销战略的匹配程度，进而研究这种意图如果能够实现所带来的营销效果；第二个方面是广告接收方对广告效果的感知，通常这一部分需要对消费者进行各类特殊环境的心理测试，用以回归消费者接触广告过程中的深度心理状态，进而研究广告发布方的意图是否能够得以实现，同时也需要研究消费者在目前心理感知条件下广告的真实作用。也就是说，广告效果评估需要通过两方面因素的结合来综合评价广告发布方的投放效果，鉴于广告本身的高度复杂性，我们无法假设广告发布方的原始意图就是正确的，也就是说，研究广告发布方的战略意图本身也是广告效果评估的一个要点，但从另一个方面说，即便广告发布方的投放意图可能是错误的，但最终的效果却未必是一个失败，因为在投放过程当中以及接收方感知过程当中，所有的一切都有可能发生改变，因此研究这样一个过程就更需要从两个不同的角度分别入手。

   

一、发布方广告目标的回归与效果评估

    首先我们看一下从发布方的角度评估的广告效果，对于广告发布方而言，由于企业或企业所销售的产品的生命周期、产品营销战略阶段的不同，企业的营销目标也有所区别，比如对于一款即将上市的新车而言，企业的营销目标（因为还没有对应销量，也可以说是广告目标）很可能是扩大该产品的声势，进而为以后的正式投放市场做好铺垫；而对于一款出于生命周期的成熟期的车型而言，尽量扩大他的销量进而为企业收回更多的现金才是营销的关键，因此这时的营销目标很可能是通过各种优惠手段来刺激消费者的购买，而广告的重点也可能像促销广告转移。也正因如此，我们在评价一个企业的广告效果的时候，必须首先明确该企业的营销目标以及该营销目标所对应的广告目标。

    然而多数企业的广告都不大可能是由单一类型的广告所组成的，因此即便在某一广告目标的指导下投放广告，也很能是从多个方面展开宣传，而将重点放在与目标相关程度最高的广告中。造成这一现象的原因很多，一方面是企业营销本身的需要，比如上面那个出于生命周期成熟期的产品，如果他的广告仅仅是促销广告的话，消费者对其产品的忠诚度与购买欲望都很难长时间维系，因此需要从其他方面组织更多的宣传，比如宣传该企业的服务等等，进而抵消促销的负面影响；另一方面的原因很可能是广告主构成的复杂性所造成的，比如厂商投放的广告与代理商投放的广告虽然都针对同一个产品，但其诉求很可能有所差别。这些情况都增加了我们分析广告投放目标的复杂性，但同时也为我们的分析提供了思路，因为如果在特定的营销阶段，广告发布方的投放组合过于单一或过于混乱的话，这本身也是一种值得发布方改变的问题。

    接下来我们需要研究的问题就是如何分析广告发布方的原始意图。如果站在广告发布方自身的角度上，这个意图很容易得到，但对于第三方而言，他们要得到发布方的原始意图，则必须借助通过其他角度所采集的信息。而从评估的角度而言，这类评估往往需要同时比较多家竞争对手的效果，在这种情况下，即便是广告的发布方也不会具备任何特殊的优势，因为他们同样不可能直接得到对手的投放意图，而对第三方而言，他们需要建立一套对每一个被评估的企业而言都是平等的信息采集体系，只有如此才能保证分析尺度的平衡。在信息采集方面目前被接受最为广泛的方法是全面采集各企业所投放的全部广告，然后再通过对这些广告的统计分析进而回归各企业的愿意投放目标。

    从目前国内的情况看，进行广告信息采集的公司很多，甚至部分广告公司也专门配备了类似的部门。但从采集途径看，往往每家公司都只能做到采集某一单独媒体的广告，比如慧聪更强于平面媒体广告的采集，央视股份主要专注于电视广告，而艾瑞则只关注于互联网广告的采集。无论采集哪些媒体的数据，我们认为一些最基本的问题都是同样的，而这些问题解决的如何也将成为评价采集数据可信度与可用性的一个重要标准：

    1. 采集范围：既然需要通过对投放出的广告的收集回归发布方的广告目标，那么这种采集就必然需要是全面的，尤其是对于某一个行业的企业而言，他们广告所投放的媒体很可能是专业性较强的，但如果采集者仅收集了大众媒体的广告，这种采集就失去他存在的意义了。比如对于互联网广告而言，全世界的网页多以亿记，任何企业都不可能有精力采集全部的这类广告，因此采集互联网广告的公司需要针对每个行业建立不同的采集范围，从而减小采集所带来的偏差，而如果该机构只是笼统地对所有行业都仅监测部分网页的话，他的结果肯定是存在问题的。

    2. 分类标准：对于每一条采集下来的广告都需要进行足够详细的分类，以便事后的分析使用。而分类标准的把握也将成为评判广告监测能力的重要标准，比如从产品的角度对品牌、型号等进行分类可以帮助我们区分各企业广告所对应的产品是什么；而从广告本身的角度看，同样需要将其划分为多个不同的类别，比如产品广告、形象广告、促销广告和服务广告等，因此这些都将决定对广告目标的回归的可靠性；从对广告主的角度看，该分类标准同样非常必要，我们必须鉴别究竟是谁在投放该产品的广告，进而分析该企业的广告管理状况。而对分类标准操作的准确性也是一个需要考虑的问题，如果监测机构并非一家只关注某一个或几个行业的组织，那么他们在操作各行业分类标准的能力方面就需要划一个问号了，因为每个行业的分类标准都相当复杂，如果在采集中出错，到了统计分析阶段就难以保证结论的可靠性，同时也并非所有的广告都可以被明确规类，比如企业的形象广告，他不属于任何该企业的细分产品的产品宣传，因此从产品角度的分类就对其无效，通常我们的做法是将该广告的资源加权分派到各产品当中，而这一权值的设定更需要对一个行业的深入了解。

    3. 分类层次：通常在统计分析过程中，我们需要从多个不同角度对问题进行分类，在这种情况下，就要求监测机构在监测过程中对其采集数据进行足够灵活的分类，尤其是分成多个层次的分类，只有如此才方便统计过程中对样本的多角度组合。

    4. 数据留存：通常在分析当中我们需要更深入地了解企业各条广告的真实情况，而非被监测的统计指标，因此在这种情况下，监测机构对监测结果的留存水平也是一个很重要的评价标准。

    5. 监测流程与质量控制：无疑这一过程是保证监测数据的可靠性的重要标准。

    由于上述几个标准的存在，决定了目前国内能够可观回归各企业广告原始意图的机构必然是非常有限的，而由于目前还没有哪个机构可以全面监测所有媒体的广告数据，这也给企业原始意图的回归增加了难度。那么充分结合各家数据来进行该类分析是否可行呢？从我们以往的操作经验而言，我们并不建议这种做法，首先由于各机构的水平不同，监测媒体的特征不同，所采用的指标也存在较大差异，因此综合几家的数据不便于（很可能也是不可能）实现对数据的统计分析；其次是各企业广告投放所专注的媒体可能有所区别，而过多地考虑各媒体的综合情况很可能反而使得分析结果变得过于空洞，把握不住重点；最后从各媒体本身而言，由于不同媒体的不同特征，他们之间暂时保持一种相对平衡的可替代关系，因此分别分析各企业在各媒体的意图将更有实际价值，也更便于知道企业今后的各媒体广告投放的改进。基于以上原因我们主张企业在评价其广告效果时更应当把精力专注于某一种媒体当中，尤其是在需要对比自身和其他企业的广告效果时更应如此。

    解决了上述问题之后我们回到最初的问题，也就是如何回归广告发布方的最初广告意图。首先我们需要分析各企业的营销战略，从各企业所经营产品的特征、所处生命周期以及未来产品战略等几个不同角度来推测各企业的营销目标，当然该目标不大可能被精确地推出，而我们分析这一问题的目的也仅在约束对广告数据的统计；接下来我们需要对广告数据进行全面的统计，比如统计各企业广告投放的总量，各产品广告投放的比例以及各类别广告投放的比例等。我们通过对各企业的广告总量以及广告结构的情况可以大体推测出各企业目前的广告投放目标，同时结合对各企业的营销目标的推测我们就可以粗略回归各企业的广告投放的原始意图于真实操作层面的差异。在实证层面的分析之后我们将对各企业的营销目标与广告目标进行进一步的评价，从而得到在投放层面的效果评估。

    二、接收方对广告的感知研究

    如果直接询问消费者："您觉得您购买这类产品是因为广告的影响吗？"我们很清楚，90％以上的消费者都会直接回答"否"，而事实上，广告的确对消费者的购买决策产生了相当的影响，否则广告也不可能存在，企业也不可能把最重要的营销费用都花费在广告上面。那么为什么消费者不愿直言广告对自身的影响呢？一方面消费者不愿被大家理解为容易受广告所摆布的蠢货，另一方面广告对消费者的影响往往是潜移默化的，也就是说通常在消费者自己都说不清出的情况下，广告已经对其决策产生了影响。鉴于这种情况，我们要研究消费者对广告的感知也就更具挑战性了，也就是说，我们不可能采用直接的手段去研究消费者的心理，而必须采取其他辅助性的方法来推测消费者的感知行为。

    在这里我们同样举汽车的例子，在研究某一品牌汽车广告对消费者的影响时，通常我们需要让最近刚刚采购该品牌汽车（三个月到半年以内）的消费者回顾自身购车的历程，其中我们涉及到消费者采集信息的过程，主要包括收集报纸、杂志的信息、浏览电视广告、询问朋友以及亲自到经销商处询问等过程，通过不同消费者对这些过程的先后顺序以及重要性顺序的排列我们可以总结分析出各阶段的重要作用进而判断广告在各阶段应当起到的作用。但往往并非每一类消费者对广告或其他信息的反应程度都是相同的，因此我们需要在研究过程中对消费者进行分类，通过消费者对信息的敏感程度等，再结合一部分人口统计学指标，比如年龄、学历、收入、性别等可以推断该消费者是属于更追求时尚的还是更追求实用主义的，或者是介于两者之间的。

    在上面的分析方面大多数机构所采取的办法都大同小异，然而针对很多高价值耐用品而言，比如还是汽车，已有用户帮助企业的宣传在广告传播中的作用是很多机构忽视了的。比如我是一个golf的用户，那么我在很大程度上是认同了golf的品牌的，同时因为这个购买决策对我而言很重要，为了显示我决策的正确，我通常会主动把关于这个车的好的方面介绍给我周围的人。在这种情况下，从我的嘴里传递出去的广告可能比潜在消费者直接看到的广告效果还要好。而作为企业而言，充分利用这种心理，把自己的广告定位在更便于口头传递或议论的角度上，将大幅提升广告的效果。在这一点上，我们也需要进行充分的评估。

    最后，广告接收方的效果评估不能仅仅局限在对现有用户的评估中，还需要调查潜在用户的心理，比如研究这部分潜在用户对品牌的认知、对广告的记忆以及心目中希望的购买品牌等，当然这些仍然只是表面，我们还需要进一步深入到这些潜在用户的心灵深处，去探究他们对广告的感知，比如为他们设置一个情景，通过对他们的行为的研究来衡量广告可能对他们产生的影响，进而评价各企业广告在接收方的效果。

    三、广告传递过程的研究

    尽管我们研究了广告的两端，即发布方与接收方对广告的理解，但我们仍然无法将其连成一个整体，因为我们忽略了一个很重要的问题，也就是广告传递媒介的作用。在这里我们以平面广告研究为例，比如不同的报纸，他的读者群特征是相对固定的，他的发行范围是有局限性的，因此一家报纸上刊登的广告在传递给目标消费者的能力方面是存在差异的。在这种情况下，我们要研究广告的效果就必须要研究广告媒介的特征，研究广告发布方是否选对了媒体，是否将广告资源合理地投放在了适当的媒体当中。

    1. 媒体的接收群研究：由于不同媒体的接受群是相对固定的，因此广告发布方在选择该媒体前必须首先考虑自身的广告希望被哪个群体看到，然后再考虑广告所投放的媒体是否适合这一特征。

    2. 媒体的覆盖区域研究：每个企业都有自己的重点区域，因此在不同区域范围内广告投放的力度应当是有所差别的，因为各企业的资源都是有限的，营销资源也是如此，如果营销资源本身在各区域分布是不平衡的，那么广告自然也并应该是平衡的，否则一部分地区就会出现浪费，一部分地区就将有所不足。

    3. 媒体类型的研究：这里的媒体类型主要是指专业型、大众型或行业型这三者而言的，对于某些特殊商业的产品，在行业媒体上分布广告的成本会更低，收益会更高，这一点也值得企业关注。

    4. 媒体档次、形象的研究：不同媒体由于档次，形象等方面的不同，消费者对其信任程度、接受程度等也有所不同，同时如果一个高档品牌的广告出现在了低档媒体中，对其品牌形象也将有所影响。

    在界定清了上述几个问题之后，我们可以更全面地把握企业在广告传递过程中可能出现的偏差，进而评估其广告效果。

　

广告效果研究所采取的指标选择

    为了更准确地描述问题，通常我们在进行广告效果研究的过程中，所采取的描述是指标化的，而指标的选择与生成也是决定广告效果评估水平的关键因素。

    描述广告投放情况的指标：

    广告总量：用于描述广告总量的指标通常是广告的费用与频次两个，而对于电视广告、电波广告而言还可以采用总长度评价，对于平面媒体而言也可以采用总面积衡量。当然由于长度、面积这些指标与费用的高度相关性，因此大多数情况下我们可以不必考虑这些因素的影响。

    趋势性指标：比如广告投放的增长率，包括费用和频次等的增长率等指标，这部分用于描述企业投放力度的变化情况。

    广告结构指标：各类别广告的比例结构，如产品广告、促销广告、形象广告、服务广告等分别所占的百分比结构等，该指标可以用以考察发布方的营销策略。

    广告时段：对于报纸而言，该广告在一周的哪一天被投放相当于广告的时段，而对于电视广告而言，这一指标顾名思义，这一特征决定广告面向的群体的接触特征同时也可能决定这企业可能出现的偏差。

    广告区域：也就是该广告被投放到的区域，主要是从接收方的角度而言的区域。

    用于描述消费者对广告的理解的指标：

    愉悦性指标：也就是该广告能够给消费者带来娱悦的特征的情况，通常该指标决定消费者对广告的反应以及对品牌的好感。

    可记忆性指标：用于描述消费者对该广告的记忆效果的指标，如果广告易于被消费者记忆，那么他的效果将更为理想。

    传播性指标：该指标用于描述广告被消费者谈论的可能性，如果该广告能够被更多的消费者当作谈资，那么可能意味着广告的更理想的效果。

    说服性指标：该指标用于描述广告所传递的信息被消费者接受的程度，通常隐性广告更容易起到说服消费者的作用。这一指标实际上也就是广告的可信度指标。

    告知性指标，也就是广告传递信息的能力，比如告知消费者企业的技术优势，告知消费者品牌文化或企业文化，告知消费者企业的服务或价格等，我们用该指标来评价广告传递信息的完整性，但并不是说一条广告传递的信息越多越好，而是指传递的某一信息的完整性。

    用于描述媒体特征的指标或方法：

    通常媒体的广告效果是用千人成本来衡量的，但由于媒体经营的持久性，也就使得在大多数产品中，其广告的千人成本趋于某一相近的区域，也就是说，从表面上看，各媒体刊载广告让一千个人看到的价格是相当的，但由于不同媒体的接受群特征不同，因此该成本仍然差异迥然，在这里我们需要重新整理各个不同的媒体，把各媒体按照发布广告的产品进行重新的评级，然后根据评级的结果来评估企业是否选对的广告的媒体，尽管这一工作可能更具争议，但我们相信只有将媒体分级之后的比较才更有意义。

    总结：

    2002年初，很多人指出房地产和汽车是中国最后两个卖方市场，而今天这两个行业卖方占优的命运也将中结，各企业的竞争日益激烈，使得广告的作用也就变得更加突出。在这种情况下，参与竞争的企业不得不想尽办法去改进自身的广告投放，提高单位广告费用的广告效果，但对于广告效果的研究却是一个相当复杂的过程，而且即便如此我们往往也很难将这里所有的问题都解释清楚，本文只是根据慧聪以往在该类问题中的操作经验对这一过程作出相关的探讨，我们相信通过我们的努力，更多的未知领域会被我们攻克，我们也希望在激烈的市场环境中的企业能够静下心来，跟踪自身的广告投放，评价自身的广告投放，改善自身的广告投放。

恩，庆祝一下blog搬家成功

跟网易说再见了，搬到大家都用的地方，使用最平常的模版，一切都是最标准的。

这个远程编辑的咚咚我喜欢，只是还显得很简陋。不过很担心学校的网络，稍微犯点病，公网上的就挂掉了......

恩，对新家的感言就说到这儿，谢谢大家，谢谢china v,mtv.....

西方当代传播学学术思想的回顾和展望(转载)

　　当今西方，传播学日益渗透社会生活和职业领域，形成无所不在的象征权力，这是不争的事实。从学术研究的角度看，很难追根溯源地考察传播学是一个自治的学术领域，因为它同时涉及到至少三个方面的问题：第一，它和科技实践，哲学思考和职业操作的关系；第二，它要对应国家政府及各种社会生产、服务机构的需求；第三，它要伴随文化实践，社会心理和教育内容等方面的变化。
　　
　　传播的概念打破了传统的科学领域的划分，形成当代社会科学中最令人眼花缭乱的学术嫁接现象。传播学之所以成为一种新思想方法，有两个方面的原因 ：第一，和工业化社会的社会行动有紧密联系，包括管理策略、职业技巧、消费行为、文化的媒介化和知识传递等。第二，它打破了传统的知识和学科分类，能够把来自其它不同理论领域中的理论问题都统摄起来。如美国学者I.华勒斯坦所指出，传播学的问世是二次大战以后传统社会科学的分界线日益模糊的结果。
　　
　　从历史上来说，第一个传播技术是修辞学，希腊的亚里斯多德和中国的韩非子都是这方面的先驱。但作为现代社会科学的传播学是从本世纪开始的，它的基础学术流派是在四十年代到六十年代形成的。这就是注重工具理性的控制论模式，以社会经验为内容的经验 － 功能主义流派和阐释传播符号的结构主义和符号学方法论。这三大基础流派，形成传播学学术自治的理论基础。七十年代以后的各种新学术思潮在学术方法上扩展和深化了传播学的研究内涵和外延。
　　
　　

传播学的三个基础流派
　　
　　控制论模式是由C.申农和W.韦弗在1949年问世的《传播的数学理论》中提出，在象征化水平上和内容传递机制上表明传播同时是过程和这个过程的结果。产生这种理论的背景是如何理解大众传播手段对时空的跨越所产生的多样化现象，并把真实情境的多样性引向一个典型的基础图形单元。这个图形就是发送者－通道－接受者，时空关系和形式移位得到象征性表现。通过一个目录系统和共同符码的用法，从而允许分析不同类型的传播，建立传播行动的分类。传播不是一个偶然性过程，而是涉及到信息，信息传递，编码，解码，再编码，冗余度等概念。
　　
　　申农和韦弗还提出了一个从熵到信息的定理。就是说，一个系统内的熵是测定系统复杂性和无序状态的。在所有的封闭系统中，熵是不可逆地增长，通过发送信息可以取消或减少熵。一个开放的系统因为接收信息可以成为减少不肯定性和无序性。信息对接受者而言是指这个信息是新的或者是这个信息包含着许多可以量化的新成分和不可预测的成分。
　　
　　控制论这个词是从希腊文Knbernhtes而来，意思是导航。作为控制论创始人，数学家N.维纳在四十年代提出了一个乌托邦式的设想－传播人(Homo communicants)。这首先是一个没有内在性也没有躯体的存在；传播人生存在一个没有秘密的社会中，完全为社会；他的存在是通过信息和交换信息，新的传播机器使社会变得透明。这三点在维纳的思想中不可分离。维纳认为信息是指和外部世界进行交换的内容，以测定我们对这个世界的适应程度，是我们对这个世界的适应性结果。"有效的生活，是和完全充分的信息在一起生活。"按照维纳的传播乌托邦设想，信息的透明性，因信息开放而拒绝社会排斥，信息对市场逻辑的质询这三点是传播的本质功能。
　　
　　美国学者从四十年代开始探索成型的经验－功能主义学派，在部分发达国家和大部分第三世界国家拥有更大的学术影响。这个方法论从政治学和社会学出发，在讨论传播与媒介的关系，与职业新闻机构，与记者职业群体的关系时有很强的解释力，本身体现了市场经济制度的两大原则 － 信息自由和经济自由。
　　
　　这个学派的创始人有社会学家拉斯菲尔德，心理学家霍夫兰和政治学家拉斯韦尔。拉斯韦尔的五个W模式第一次明确地提出一个媒介的功能主义理论，认为媒介是社会的一个组成部分，在本质上保证文化传递和社会继承的功能。媒介可以控制环境，在社会的各个组成部分之间建立关系，有娱乐作用等。美国学者R.默顿，C.怀特和T.帕森斯等人又对这个思想进行了完善和补充。如果说控制论感兴趣的是整个社会中信息的循环，是因果循环模式。那么经验－功能主义学派的思考是围绕着大众媒介的角色以及消费者的自治，是原因－效果模式。1955年，卡茨和拉斯菲尔德提出的二级传播理论点缀了经验 － 功能主义学派的黄金时代。
　　
　　结构主义从语言学出发扩展到其它人文科学领域如人类学、历史学、文学和精神分析等，并成为传播学的一种方法论。列维.斯特劳斯对传播学理论的构想最早在1955年出版的《热带的忧郁》一书中得到了系统表达。他在三年后出版的《结构人类学》一书中重申："不要把社会和文化简化成语言，我们可以引发这场哥白尼式的革命。就是根据一种传播理论来阐释整个社会。从今天开始，这种尝试在三个水平上是可行的：因为亲缘规则和婚礼可以保证在群体之间交流妇女，这如同经济规则可以保证物质资料和服务的交换。而语言学规则则保证信息的交换。"列维.斯特劳斯对社会生产关系的回避留下了一个疑问，信息交换能简化到语言传播上这一点吗？传播应该是指整个的社会交换关系和信息发送者和接受者之间相互的义务，这两点是建立一个社会的基础。结构主义方法论对传播学的影响有三个方面。
　　
　　第一，从文学作品的研究出发建立对叙事的结构分析，尤其是对新闻和报刊的表述，对广告信息的生产和研究。这种重在形式意义的表述分析方法对传统的主题分析方法提出挑战。
　　
　　第二，用符号学理论大力强化对视听文化信息的分析，主要是索绪尔和皮尔斯的符号学理论。后者提出的痕迹,类像和象征三个符号分析范畴在当今欧美学术界激起广泛的学术兴趣。
　　
　　第三，在法国崛起的结构主义方法论留下的另外两个重要思想是阿尔杜塞的意识形态国家机器理论和福柯的监视装置理论。
　　
　　阿尔杜塞认为，和镇压工具相比较，学校、教堂、媒介、家庭是一种意识形态国家机器，目的是为保证或担保在表现领域中象征暴力的垄断能够永远存在下去。福柯提出"纪律封锁"和"纪律机制"两种社会控制的模式，前者是禁令，栅栏，等级化，分离化，是传播的断裂；后者是监视技术的多样化和交叉，是控制的软性方法，可以通过产生幻象和诱惑的"组织机器"来实现象征权力的功能。另一位法国著名学者布迪埃尔也把社会看成是一个力量关系系统，它的意义来自于群体和阶级的交换过程中，包括语言的象征交换过程。
　　
　　在本世纪六十年代末期和七十年代初期，传播学的三大基础流派迅速激起学术界和职业界的兴趣，形成一定程度上的学术自治。然而，风雷激荡的六十年代对西方社会思想的学术更新起到了催生的作用，一些新思潮开始渗透进传播学的学术领域。
　　
　　法国著名社会学家E.莫兰在1962年出版的 《现代精神》一书中认为大众文化应该被看作一个与社会历史有关系的自足系统。媒介从经济出发，最后达到心理效果。这当中的动力机制是生产 － 消费，消费 － 创造，投射 － 认同 － 移位等。大众文化用生产 － 创造、文化主题、文化消费这三个概念回应了拉斯维尔五个W中的前面三个。
　　
　　经验－功能主义学派把媒介看成现代民主的新工具和社会调整的决定性机制，从而成为一种鼓吹西方社会制度价值和现存事物状态的再生产的理论，被自称为"管理研究"。而与之相反的法兰克福学派关注的是传播实践得以进行的社会前提和制度背景，理论重点是分析大众文化商品化的信息和"被管理"的信息所产生的负面效果。这其中有有马克思主义的观点，也有萨特式的反叛态度和无政府主义意识，还有知识分子式的文化贵族立场。
　　
　　在传播学主流学术思想中，美国的巴罗阿多(Palo Alto)学派的介入具有革新的作用。这个学派认为应该抛弃线性传播模式，提出了二个假说：第一，传播的本质存在于关系和反应过程。传播活动中有两个要点：一是内容，二是关系。往往是关系包括内容。第二，人的所有行为有一种传播价值。在主体间性中循环的人际空间是一个传播符号多于事物本身的传播空间。这个学派的重要贡献还在于提出了一个对传播学理论的本体论表述 ：传播有两种类型，一个是二进位的，数值化的，倾向于内容的表达，对信息符号进行编码。另一类是类似的，是通过象征符号来进行的一种外在表象的传播，倾向于关系的表达。
　　
　　加拿大学者麦克卢汉在六十年代风靡欧美，他的主要学术贡献有三点：第一，提出了传播中最本质的事情是媒介自身；第二，把技术决定论的思想运用到社会的文化分析上；第三，有一种美国式人道主义标记的乐观主义，这主要是"地球村"的概念。
　　
　　传播学理论的新思潮
　　
　　从七十年代初开始，传播学的新观念层出不穷地在欧美学术界涌现并分化，呈现多元化面貌。这种学术思想的汹涌是和社会背景的两个变化分不开的。一是以六八年法国五月风暴为标志的欧美社会的边缘社会群体（青年、少数民族、妇女和部分边缘化的知识分子）所掀起的形形色色的社会反叛和权利抗争运动在平静下来之后，人们开始在思想文化层面上寻找新的出路。换句话说是进行"意识形态的修补"，调解(meditation)成为社会对话的核心概念。二是两次石油危机终于使福特式的资本主义市场经济精疲力竭。战后三十年经济持续发展的黄金时期结束，整个欧美经济开始进行结构调整，以产业结构的更新换代为武器来继续维持在世界舞台上的主导地位。传播学的学术重点开始转向与社会变化相结合，特别是信息传播技术不仅是争夺霸权的技术制高点，而且在经济生活中占有越来越重要的地位，成为新的经济生长点。同时，欧美国家的公共政治生活也开始越来越被媒介化，"水门事件"使传播媒介获得了第四个权力的美名。在这种经济、政治、文化发生大动荡、大调整的时期，传统的基础流派由于概念的限制，显然无力解决在社会实践在传播层面上提出的新问题。
　　
　　从六十年代以来，在西方传播学学术领域中有建树的主要新学派有五个。
　　
　　第一个学派是传播政治经济学批评，把传播中经常被隐藏的经济层面摆出来，涉及到跨国经济集团的形成，经济和文化领域中的支配现象，文化信息产品的跨国流动所显现出来的战略意义和"文化帝国主义"概念等。无疑，政治经济学批评对全球市场经济一体化所导致的信息传播后果进行批判性思考。当今世界被分为中心地带、中间过渡地带和边缘地带，并由此形成世界分工，边缘地带服从于中心地带的需要。这种关系是不平等交换，而传播交换网络是商品交换网络的一部分。这个交换网络的实质是向心化、等级化和各种产品的共存。
　　
　　第二个学派是语用学。语用学Pragmatics这个词源于希腊文的Praxis，是指一种主体和主体的语言应用关系。语用学有两个要点：研究语言行为情境和主观态度的介入。语言是行动，说话就是做事。但用话做事总是要和别的东西在一起，要依赖环境效果或者是陈述状态，就是说说话时所处的可能性状态。其次是和话语内容相比较，更注重语言行为的权威效果和象征有效性。语用学一般被认为有两个理论来源。一个是奥斯丁等人所主张的语言行为（事件）理论，一个是巴罗阿多学派。
　　
　　第三个学派是民族志（民俗人类学）传播学和社会互动反应理论。这个学派的研究焦点集中在有民俗内容的社会、移民群体中的特殊传播情境，包括学校和社区生活中的不同仪式，媒介在家庭中的功能等。一个社会的文化体制之所以把自己定义为特殊的传播模式，是为了对知识、心理动力环境和行动规范进行再生产，一个传播模式总是一个支配模式的游戏。换句话说，日常生活的内部传播反应是在社会行动当中定位的，包括人的角色意识和行为。
　　
　　第四个学派是技术和调解社会学。这种学派从美国学者E. 罗杰斯在1963年提出了扩散模式开始，把新的信息传播技术所带来的社会变化和调解机制结合起来考虑，考察技术中介作用如何影响社会关系和政治关系的建立，分析传播技术的社会参与和社会管理功能。技术对象的社会调解作用不是中立的，所有技术上可行的不一定在经济上合算，也不一定为社会游戏规则所接受。媒介不应该被简单认为是一个保证一定数量的社会和文化功能的技术工具，而是一个象征、表述和社会权力调解的场所。
　　
　　第五个学派是信息接受理论和媒介消费理论。信息接受涉及到读者、观众、使用者或消费者，不可能用一种理论或一种研究方法来予以说明。德国学者姚斯的现象学接受理论，消费经济学理论，法国学者M.德塞尔托的西方文化形式的系谱分析理论都丰富了对信息接受理论的深入研究。英国文化研究学派大师S.霍尔在他于1973年发表的著名文章《编码/解码》中提出一种谈判式（就是指信息接受者在接收信息时不是无条件的，而是有一种心理上的讨价还价过程）的接受理论，假定信息接受者对信息解码的修改，表现出意义理解的偏向性是基于自身利益和文化实践的基础。对媒介的接受是从自身的文化，特殊的社会记忆，库存的知识，被展开的象征资源的期待出发。个人在和接触到的视听信息进行交换时，与他们个人的历史和所处的环境有因果关系。
　　
　　传播学究竟应该研究什么？
　　
　　传播学在当代的发展是它提出了传播意义本身的哲学命题，
　　
　　法国著名学者J.博德利亚在1986年指出传播的宗教性，认为传播是通过"一个集体性操作的膺象来保证意义的循环。"传播成为传播太多的牺牲品，太多的传播强加意义，是真实的缺失，是类象（Simulacre）的统治。意大利学者G.维特莫在《透明社会》一书中说，媒介化的社会远远不是更加清楚、更有教养、更有自我意识的社会。它相反更复杂，甚至是浑沌状态。因为不再有大写的历史，大写的现实和大写的真理。
　　
　　在海湾战争以后，法国学者P. 维埃约根据爱因斯坦早年提出的三个爆炸（原子爆炸、人口爆炸和信息爆炸）理论认为，西方大国的电子媒介与新闻事件同步，把真实时间置于真实空间之上，把全世界统一在一个新闻时间维度，取消了有地域文化特色和理解可能性的地方时间，也就是说用真实时间取消了真实空间。让不同社会制度、文化背景和经济水平的国家和地区处在同一个信息时间和同一个信息霸权下面会对人们的现实感产生一个非常严重的真假难辨的问题，是对世界多元化发展的严重挑战。
　　
　　要重新思考当代媒介在舆论形成、思想循环和政治生活中的功能，德国哲学家哈贝马斯的"公共空间"理论有深刻影响。"公共空间"是国家和社会的调解空间，在求得关于理性的力量和交换的财富的共识的情况下展开个人之间的争鸣和思想交锋，使意见更清晰。在西方当代社会中，由于大众媒介文化的影响，民意测验对政治生活的组织作用和"行政方式"的信息管理，"公共空间"这个概念开始走向衰退。因为市场法则对文化领域的入侵取代了理性，形成一种"制造舆论"的商业模式和社会的"再封建化"。哈贝马斯对帕森斯的思想进行再思考，提出"传播反应"思想，把传播行动和反应放在与象征交换和语言背景的网状结构中进行分析，力图用语用学的形式分析来在传播参与者当中赢得一个有动力的理性合约。应该建立的传播关系是把对立的个人聚在一起而释放出理性潜力，而服从于市场法则的大众媒介的传播战略是功利主义的和工具性的，这反而有把社会的真实世界予以"殖民地化"的危险。这种超出政治领域范围来重建"公共空间"的理论设想在西方学者看来是为现代民主的有效性提供了一个意图规范。
　　
　　计算机技术的发展使西方学者们提出了针对信息化增长、知识的表象形态和思想功能的解释系统。沿着海德格尔的思路，法国青年学者P.列维在1987年问世的成名作《机器世界》中宣布一个人类学意义上的嬗变，语言和计算的关系正在颠倒："社会的信息化成为一个计算的权力针对语言的符号标记"。语言的本体论主权面临着计算的挑战。这里提出的问题是文化是否可以被简化为智慧或计算。无疑，人工智能技术的发展扩张了人的感官功能和感知能力，尤其是逻辑能力。但是人工智能机器能够给人提供一个对世界的语义学意义上的解释吗？计算机思维能够替代人的思维吗？
　　
　　从解释学的观念出发，法国学者L.塞兹在其力作《传播批评》（1988，1992）和主编的两大卷《传播批评大词典》（1993）中先验地预言传统意义上的信息将会被取消，笛卡尔式的表象概念将会消失。因为正在形成一种新的完全为自己的传播，其中存在着他称之Tautisme的我向性同语反复的全能统治。他认为，传播正在制造新的神圣，通过传播方式把被传播的对象和传播接受者融合起来，形成一种机器化的表象，表象的功能和内容融为一体。
　　
　　经过半个世纪的发展，传播学的理论范畴越来越精致，越来越丰富，不断进行有深度的更新。同时传播学学术中心的位置在发生地理变化，在美国学者的经验总结之外，英法学派力图作更多的理论阐释。针对传播学的研究内涵和外延，法国著名传播学专家米涅教授在1995年出版的《传播思想》中提出了下列五点：第一，研究传播技术装置和信息的产生及意义的产生的关系。第二，研究社会对技术的干预，特别是使用者 －消费者的活动如何使技术装置在社会层面上普及应用。第三，研究显现信息的文字形式（形象、声音、图式）和支配它们的概念以及它们实现的条件。第四，研究信息传播活动的社会维度、政治维度和经济维度以及这些维度和新信息传播载体的发明和实验的关系。第五，研究调解过程中的变化。传播交换领域中的调解所涉及的关系和形式并不把自己简化成主体间性形式，而是对所有人的开放形式。简言之，调解的功能是避免在社会领域中建立一种力量的逻辑。
　　
　　当前西方社会中传播活动专业化的要求是为企业、社会机构和公共权力的组织模式的实践策略提供合法化的依据，是社会管理的操作手段或技术机制中的核心内容，这使得传播成为越来越具有普遍意义的社会实践工具。信息传播成为经济发展和管理操作中越来越大的赌注，而传播学本身的学术界限和范围从来没有被固定，总是在不断演变，这与信息传播技术的发展和技术社会化程度有关。从另一方面看，传播学在某种意义上又涉及到社会和人文科学的若干门类。现代传播的最大暧昧性就是和市场经济全球化的过程相伴随，这个过程的实质是商品的统治。如何在学术自治的方向上定位传播学目前在西方还仍然是一件没完成的工作。
　　
　　原载北京《国外社会科学》1998年第1－2期，北京《新华文摘》1998年第9期转载